Bedeutung
Leadership Branding ist ein Instrument der strategischen Unternehmensführung und soll sicherstellen, dass sich Geschäftsleitung, Senior-Management und alle anderen Führungskräfte glaubwürdig und im Sinne der Unternehmensziele authentisch verhalten und zu internen und externen Markenbotschaftern werden. Leadership Branding will Führungskräfte über die Marke orientieren, damit sie ihrerseits Orientierung über die Marke geben können.
Als Kernnutzen eines Leadership Brandings wird eine deutliche Steigerung von Glaubwürdigkeit und Reputation sowie Leistung und Bindung von Mitarbeitern gesehen. Diese Effekte greifen sowohl für exponierte Einzelpersonen wie etwa Vorstände und Geschäftsführer aber auch für die Führungsmannschaft insgesamt. Wenn Qualität von Führung zu einem zentralen Anspruch wird, werden Markenwerte mit Leben gefüllt. Eine aktuelle Studie der LEA Leadership Equity Association unter 400 Entscheidern aus Geschäftsleitung, Kommunikation, Marketing und Personal unterstützt diese Sichtweise.
Die Effekte des Leadership Brandings sind vielfältig, da das Verhalten von Managern in alle Märkte (Absatzmarkt, Arbeitsmarkt, Finanzmarkt, Meinungsmarkt) wirkt. Die wichtigsten Wirkungsbereiche sind:
* Corporate Reputation
* Glaubwürdigkeit des Unternehmens
* CSR & Nachhaltigkeit
* Shareholder Value
* Arbeitgeberattraktivität
* Mitarbeiterleistung
* Mitarbeiterbindung
* Kundenzufriedenheit.
Von besonderer Bedeutung ist die Passung zwischen Unternehmensstrategie und der Unternehmens- und Mitarbeiterführung in Zeiten der Veränderung, der Krisen, des Strategiewechsels oder nach einer Unternehmensfusion. Leadership Branding stellt sicher, dass es eine gemeinsame Führungshaltung gibt, die optimal dazu beiträgt, die unternehmerischen Ziele zu erreichen.
Beispiele
Positivbeispiele für Unternehmen, die es in USA geschafft haben, dass ihre Führungsmannschaft eine Haltung vermittelt, die dazu passt, wie sich das Unternehmen am Markt positioniert, nennen Ulrich und Smallwood (2007): „America‘s best firms propel their product and company images with a unique leadership style - a branded way to get results inside the organization and out“. Wal-Mart ist bekannt für konstant niedrige Preise. Dazu passend stehen die Führungskräfte bei Wal-Mart für ein effizientes Kostenmanagement und eine pünktliche Abwicklung. FedEx steht für die Bereitschaft, uneingeschränkt und entschlossen, das zu tun, was nötig ist, um eine reibungslose Logistik zu gewährleisten. Die Führungskräfte tun alles, um dem zu entsprechen. Sie stehen für das Einhalten von Terminen und für schnelles Problemlösen. Die Lösung liegt also nicht im Zuschaustellen einzelner CEOs, denn diese wechseln bekanntlich in regelmäßigen Abständen das Unternehmen, sondern im Leadership, dem Einnehmen eines zur Marke passenden Führungsstandpunkts, und das ist immer eine gemeinsame Sache. Top-Manager wirken als personifizierter Teil der Marke zwar imagebildend, ob sie das wollen, oder nicht. Grund genug, die Wirkung dieser Personen nicht dem Zufall oder eigenen Profilierungswünschen zu überlassen. Die wertschöpfende Kraft liegt in der Entwicklung einer gemeinsamen, markenauthentischen Führungshaltung.
Unternehmen, die die Fähigkeit entwickeln, ihre gesamte Führungsmannschaft zu Stellvertretern der Marke zu machen, anstatt einzelne Personen, sind im Vorteil. Das haben einige Unternehmen auch bereits geschafft. Zumindest werden sie von außen so wahrgenommen. In einer aktuellen Umfrage der LEA Leadership Equity Association aus dem Frühjahr 2009, an der 162 Unternehmensentscheider teilgenommen haben, wurden bei einer ungestützten Frage nach Unternehmen, deren Führung im Einklang mit der Marke stehe (im Sinne eines Leadership Brandings) Google und IKEA als hervorragende Unternehmen genannt (LEA, 2009). Die Marke Google steht bei den Entscheidern für ein offenes, junges, innovatives, kreatives, unbürokratisches Unternehmen. Die Führung bei Google wird dazu passend als dynamisch, teamorientiert und Freiräume für Kreativität gebend wahrgenommen. Bei IKEA wird Führung kooperativ und unkompliziert im Sinne von Mitmachen und Vormachen wahrgenommen, was ebenso als sehr gut zur Unternehmenspositionierung passend empfunden wird. Wichtig ist also, dass Führung genau das unterstützt und widerspiegelt, wofür das Unternehmen steht. Dann wird Führung zum Werttreiber.
Literatur
Grubendorfer, C. (2009). Leadership Branding. Markenorientierte Führung. In DPWW Deutscher Preis für Wirtschaftskommunikation (2009) (Hrsg.) Wirtschaftskommunikation 2009...2010. Fachmagazin Reputation Management. Berlin, Nomos Edition Reinhard Fischer.
Grubendorfer, C. (2009). Leadership Branding & Sustainability. Wir brauchen eine Redefinition von Leadership. In Ernst & Young SAAS News, Ausgabe 11, 2009.
Gad, T. (2003). Leadership branding. In Ind, N. (2003). Beyond branding. London, Kogan Page.
LEA Leadership Equity Association (2009). Studie Leadership Branding 2009: Führung schafft Mehrwert. Wenn sie zur Marke passt. Berlin, LEA.
Ulrich, D. & Smallwood, N. (2007). Leadership zur Marke machen. Harvard Business School Publishing.
Ulrich, D. & Smallwood, N. (2007). Leadership Brand. Boston, Harvard Business School Press.
